Le 27 mars 2026, Nestlé a confirmé la disparition d'un camion transportant 413 793 barres KitKat Formula 1 entre l'Italie centrale et la Pologne. La marque a ouvert un outil de traçage public, et des dizaines d'entreprises ont saisi l'occasion pour surfer sur l'affaire.
Juste avant Pâques et le 1er avril, Nestlé aurait voulu le faire exprès qu'il ne s'y serait pas mieux pris. La marque a indiqué à l'AFP le 27 mars qu'un camion avait disparu quelque part sur les 1 250 à 1 350 kilomètres séparant une usine d'Italie centrale de sa destination en Pologne. À bord, 413 793 barres de la nouvelle gamme Formula 1, pour un total d'environ 12 tonnes. Le véhicule et son chargement restaient introuvables au moment de l'annonce, et une enquête avait été ouverte avec les autorités locales.
KitKat a relayé l'information sur son compte X.com le 1er avril, avec un message affirmant qu'il ne s'agit pas d'un poisson d'avril. À l'heure où nous écrivons ces lignes, ce tweet a dépassé les 13 millions de vues. Mais contre toute attente, ce braquage, qui n'avait rien d'un « break » comme sa définition en anglais, s'est transformé en gros buzz sur les réseaux sociaux, et un cas d'école pour les community managers en herbe.
Un tracker pour tracer les barres volées à travers l'Europe
Nestlé avait prévenu dès le 27 mars que les produits pourraient transiter par des réseaux de distribution non officiels à travers l'Europe. Chaque barre étant associée à un numéro de lot unique imprimé au dos de l'emballage, la marque a décidé d'en faire un outil public.
Le 2 avril, KitKat a créé le « Stolen KitKat Tracker » sur son site. Un consommateur, un distributeur ou un grossiste peut y entrer son code à huit chiffres pour savoir si sa barre fait partie du lot volé. En cas de correspondance, le site fournit des instructions pour alerter KitKat, qui transmet ensuite les informations aux autorités. Nestlé a par ailleurs précisé qu'aucun risque sanitaire n'était associé aux produits et que les approvisionnements pour Pâques ne seraient pas affectés.
Sur X, des milliers d'utilisateurs ont publié leurs résultats de recherche, alimentant ainsi plusieurs jours de conversation autour d'un vol de fret qui aurait normalement disparu des radars en quarante-huit heures.
Ryanair, KFC, McDonald's : le newsjacking s'empare d'un braquage
Le newsjacking consiste pour une marque à rebondir sur une actualité en cours pour s'y insérer, s'en emparer, et faire de la récupération marketing en publiant un contenu rapide qui profite de la visibilité d'un événement sans lien direct avec elle.
Pour que cela fonctionne, il faut de la rapidité, un ton cohérent avec l'identité de la marque, et un sujet suffisamment léger pour autoriser l'humour. Le vol de KitKat cochait toutes ces cases. Et c'est d'ailleurs la marque elle-même qui s'est amusée de sa mésaventure, notamment sur TikTok, en publiant sur son compte une frise chronologique qui place 3 dates marquantes de l'humanité, à savoir la découverte du feu, l'invention du KitKat et le fameux brauage.
Parmi le festival des reprises par les marques sur les réseaux sociaux, on trouve sur X par exemple Ryanair, qui a posté une image générée par IA où son avion semble engloutir des barres de chocolat.
KFC a prétendu être le coupable, en précisant avoir besoin du chocolat pour tester un « 12e ingrédient secret ». McDonald's France a publié une photo de dessert au KitKat avec la légende « il nous reste du KitKat, si jamais »
Dans une gamme différente, Microsoft Edge a partagé un faux e-mail interne signalant des boîtes de KitKat inexpliquées au bureau. Proton Mail, AWS, et McAfee ont tous réagi dans les heures suivantes.
En réponse au communiqué de KitKat sur son compte Instagram, de nombreuses marques ont publié des commentaires plutôt drôles, comme Paypal, qui recommande son assurance d'achat, Adobe, qui déplore « dDabord le Louvre, maintenant KitKat ! », ou Audi qui se demande si une Quattro est impliquée dans le braquage.
Certains experts en communication préfèrent parler de « brandjacking » ici, car plusieurs marques ont carrément simulé avoir commis le vol plutôt que de simplement commenter l'événement.
Le camion n'a toujours pas été retrouvé. 12 tonnes de KitKat volées, ça fait un paquet de gourmands privés de chocolat.
